电商格局已定门槛变高

“电商格局已定、门槛变高”

对话酒仙电子商务股份有限公司（酒仙网）董事长郝鸿峰

徐昙

白酒行业遭遇寒冬，一线名酒的黄金增长辉煌不再。对酒仙网来说，却抓住了一个翻身的机会。

近期，五粮液(000858,股吧)、茅台(600519,股吧)等一线名酒企业相继和酒仙网签订了战略合作协议，借助酒仙网销售公司产品。茅台全线产品甚至都出现在了酒仙网上。两年前，酒仙网还遭到酒厂和传统经销商的抵制，现在，却因为酒业新形势和电商格局变化使得酒仙网的市场位势发生了逆转。

电商环境：黎明前的躁动

《中国经营报(博客,微博)》：2013年，电商大佬的思路发生了明显转变。以前京东CEO刘强东在公司内部曾说“谁赚钱就开除谁”，如今京东等电商普遍把盈利作为目标。何以让电商的经营思维发生了变化？

郝鸿峰：其实我们正在迎来电子商务发展前所未有的黄金五年，在这个时期最大标志是大家已经不再打价格战了，甚至连口水战都懒得打了。2013年预期6月份的电商大战、8月份的电商大战都没有发生，大家不再以赔多少钱感到骄傲了，正在变成不赚钱就是可耻的，不赚钱就是耍流氓的舆论导向了。所以电商企业都开始精细化运营，靠提升服务赚取比较好的毛利。

从资本市场看，唯品会最近在股票市场的表现，让更多电商公司看到了希望。我估计阿里巴巴、京东在2014年、2015年都会冲击上市。还有就是电商企业格局已经形成了，像天猫、阿里巴巴都是万亿级的平台，京东、苏宁、1号店在未来两三年都会成为千亿级的平台，估计在两三年以后像酒仙网、聚美优品、乐蜂等都是百亿的规模，成为行业里面最大的流通企业，从而在行业里面拥有定价权和话语权。

综合这几个原因，中国的电子商务将会迎来黄金发展的五年。在这个时间段大家再也不用提心吊胆地担心突然从后面杀出个竞争对手要跟我们PK了。

《中国经营报》：目前海外资本市场中概股的信誉危机并没有完全解除，你认为到2014年、2015年，排名前十名的电商都会冲击上市，这是否还要取决于海外资本市场的情况？

郝鸿峰：部分已经上市的电子商务公司近年来的市场表现不如预期，主要是由于前几年大家都在追求规模，抢占市场，由于发展得过快，在运营、管理以及团队方面产生了一定的压力。现在的电商企业在资本运作方面与以往上市的电商企业最大的不同在于，运营更为精细化，对盈利能力非常看重，这更符合做生意的规则。商业模式在转变，商业环境与以往已经是两个时代了。

《中国经营报》：2012年以来，一些垂直B2C企业的日子不太好过，有观点认为一些垂直B2C一定会被京东、天猫等大平台干掉。作为垂直B2C的一员，你怎么看这个市场环境？

郝鸿峰：所有企业的死亡都不是被竞争对手打死的，都是自己把自己搞死的。那些垂直电商死掉第一个原因是有些创业者不会经营企业，压根就不会做一个老板，不具备管理企业的能力。第二个原因是处在疯狂的年代，2010年、2011年大家盲目地追求规模，没有考虑企业的利润和运营的健康。第三个原因是大家盲目扩张自己的品类，把自己给撑死了。像卖袜子的维棉公司，如果单卖袜子我相信现在它也许还活得不错，但是后来加了很多品类，短时间内消化不了，就崩盘了。

酒仙网最大的核心竞争力是执着于酒，在过去十几年一直尝试酒类的销售，在未来20年，30年，甚至一辈子我们这团队只卖酒，这是我们最核心的竞争力。

《中国经营报》：很多电商企业的死掉源于成本支出，比如流量方面费用太高了，酒仙网自己有主站，又代运营天猫、京东、苏宁易购等其他平台上的酒类频道，费用上如何控制既能保持正常经营又不至于陷入财务困境？

郝鸿峰：流量的挣扎是一个循序渐进的过程，盲目地去拔苗助长拉流量的话当然受不了，企业打了1000万元的广告只卖了500万元的产品，有多少钱也禁不住亏啊，对广告市场投放要非常谨慎，凡是投入产出比低于1∶3的市场费用我们是坚决不投的。

《中国经营报》：有人认为，垄断白酒企业在网上的销售渠道是酒仙网的渠道战略。你怎么看这一说法？

郝鸿峰：这没有什么，我们做的不是广度，我们做的是深度，基本上在垂直电商里面做到这么高的占有率还确实不多。最起码我们在市场经营上是不被动的。

《中国经营报》：目前白酒行业受制于消费政策普遍不景气。连不愁卖的茅台都在渠道上深度挖掘。但这是否是酒仙网“翻身”的机会，你们怎么抓住白酒行业调整所带来的渠道变革机会？

郝鸿峰：这是我们前所未有的机会！这一次酒类行业遇到的危机是因为政策的原因，限制了“三公消费”，其实这一块市场本来过去就不是我们的市场，“三公消费”最主要的采购是通过团购来完成的，团购的特点第一是要买高价酒，第二个要有一个高回扣，第三个是要有一个好关系，这三点酒仙网都不具备。作为一个规范性公司我们没有办法给别人回扣，也没有那么多关系遍布全国，酒仙网的消费者80%以上都是个人。所以当打击“三公消费”的时候不让用公款去买酒了，那就变成了更多个人去买酒，要讲究性价比等这些因素，反而成为我们的客户。对我们而言这是个利好。

第二个利好是关于我们和酒厂的关系，跟酒厂成为战略合作伙伴关系是一件比较难的事情，但现在酒厂生意不好做了，所以就相对好打交道了。

《中国经营报》：茅台、五粮液以及诸多酒企对酒仙网的诉求是什么呢？

郝鸿峰：第一我们能帮助他们提高一部分销售额；第二是对全国性影响力，区域性品牌能够低成本的覆盖全国；第三就是我们还能够帮助他们来维护互联网价盘的稳定，因为酒企最担心的是互联网卖了公司的酒以后会不会把他们的传统渠道给打趴下，给其制造很多不必要的麻烦，我们需要有一套产品策略让厂家满意。

企业策略：调整上下游关系

《中国经营报》：酒业传统渠道层级分明，全国总代、省一级、地一级，然后再到经销商，酒仙网对传统渠道是个冲击。虽然目前500多家酒厂与酒仙网签订了战略协议，但酒厂仍然要维护传统渠道的地位，不希望两个渠道打架搞乱体系。你们想与酒厂合作，如何维系与酒厂和传统渠道的关系？

郝鸿峰：我们的定价遵循厂家的定价指导原则，此外，较多酒厂会为酒仙网提供网络专销产品，与线下渠道进行区隔；库存产品则采取促销的方式拉人气，提升品牌活跃度。依靠这种产品策略，我们和行业的上下游都保持着和谐共赢的良好关系。

《中国经营报》：核心产品才能保证较高的价差和利润空间，比如华致酒行在数年时间能成功地进行大规模扩张，其所拥有的五粮液年份酒总经销商权扮演了关键的角色。酒仙网与茅台、五粮液签约，其产品能否成为酒仙网的核心产品？

郝鸿峰：酒仙网非常多的销售额是专销产品进行完成的，也就是说这个产品只有在酒仙网买得到。 2013年专销产品占到酒仙网销售额的比例是20%以上。我们希望到2014年专销产品占到销售额的40%以上。在我们战略合作的酒厂里面都要求他们提供三到五款专销产品，加到一起就比较多了。比如说与茅台合作有好几款专销产品。

《中国经营报》：为什么要自建成本巨大的物流体系？从盈利的角度想，用第三方物流不是更经济。

郝鸿峰：我们快递和物流分成两部分，第一部分是库房以内的工作，第二部分是库房以外的工作。库房以内都是由我们来做的，比如说分拣、打包等，库房以外的工作是要交给第三方物流的。像京东、亚马逊这些大的电商自建物流对大多数的垂直电商讲是不可能的事情，因为这意味着大量的费用投入，显然我们是做不了的。但是非常可喜地看到从2012年冬天到2013天上半年开始，中国的物流快递业发生了非常大的变化，服务水平和规模增长速度特别快，从而基本上能够达到在全国每一个省里面都有一到两家运营比较好的落地配公司可以提供比较完美的服务。所以现在基本上中国第三方快递可以满足我们的基本需求了，我们预计中国物流快递业的水平到2015年会比自建物流快递成本更低，服务更好，更专业。现在酒仙网基本上可以做到了全国40个核心城市的次日到达，200多个城市三天之内到达。

《中国经营报》：酒仙网首先是个B2C的电商企业，现在看似乎商业模式有所调整，也在偏重酒企的代运营服务。它是否在从一个网上零售商变身为服务提供商？

郝鸿峰：我们的商业模式是酒类的销售企业，在这个基础上增加了一些增值的服务，包括了为百余家酒企提供天猫、京东、酒仙网旗舰店的整体解决方案，这样理解比较全面一点。产品差价不仅仅是过去，未来都会成为我们长期最主要的利润来源。就像做超市一样，如果你产品不卖货的话谈其他的就没有基础了。

我认为零售最核心的竞争力，首先是保真；另外能不能物美价廉，高性价比；第三是能不能安全快捷地送到消费者手里面，这是零售的本质。把这三个东西做好了就自然是一个好的零售企业。

《中国经营报》：上市需要好看的报表。目前酒仙网的盈利状况如何？

郝鸿峰：我们一直稳健发展，在两三年前就已经实现了盈利，并且随着酒业环境的变化，保持着较好的成绩，来源主要是零售的买卖差价，以及为酒企提供电商领域服务的服务费。前段时间一家机构做了个调研，酒仙网在垂直电商领域内盈利能力排名第三，未来我们也会追求持续增长。

老板秘籍

深耕细分领域

天下有做不完的生意，所谓的互联网的赢者通吃，指的是细分领域，而不是包罗万象。百度占领的是搜索引擎，163的强项在于邮箱和游戏，腾讯是即时通讯，优酷是视频。中国有十几亿的人口，高速庞大的消费市场，任何一个细分领域都可以养活一个100亿级的公司。

专注不盲目扩张“撑死”

不盲目扩张自己的品类，把自己给撑死。酒仙网最大的核心竞争力是执着于酒，在过去十几年我们一直尝试酒类的销售，在未来20年，30年，甚至一辈子我们这团队只卖酒。我们的理念是“一群人，一辈子，只做一件事”。

财务控制保守

流量的挣扎是一个循序渐进的过程，盲目地去拔苗助长拉流量的话受不了。酒仙网对广告市场投放上的原则是，凡是投入产出比低于1∶3的市场费用是坚决不投的。

郝鸿峰简介

郝鸿峰，酒仙电子商务有限公司董事长。生于1977年，山西人。2009年10月创办北京酒仙电子商务股份有限公司（简称“酒仙网”），并获得红杉资本、东方富海资本、沃衍资本等投资数亿元。公司经过四年的运营，成为国内最大的综合性酒类B2C网站。

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