服装用全渠道粘合消费者耐克在体验式门店上做绝了

近日，笔者走访了位于上海市淮海路的耐克旗舰店。这是上海近几年来最冷的一个冬天，零下六摄氏度，但旗舰店里依旧有进进出出繁忙的消费者。旗舰店旁边是新开的美国UnderArmour，发展势头迅猛，但一点都没有影响到耐克的人流。门店门口，一位年轻店员给进出的消费者打开大门，门一开，风呼呼的往里灌，店员每过一段时间换一人，实在太冷了。

在整个旗舰店，以“跑”(Run)为主题的跑步元素随处可见。在两楼的女子体育用品处，我们体验了一把如何以跑步为核心，让消费者买到合适的跑鞋。

马拉松是个长时间的运动，全程40多公里，需要跑步者保持跑步动作几个小时，不仅对于全身的肌肉，而且对于装备，都是有颇多考验的。试想，一双不称脚的鞋子，得多让身体受到折磨，不仅仅是肌肉、骨骼，甚至于对大脑都会有很大的冲击。这样来看的话，经常听闻有人跑步扭伤或者磨损膝盖的也就不足为奇了。作为一家运动品牌，Nike在此门店中显示的专业性设计，以及店员专业耐心的服务都紧紧扣环于零售的整个售卖过程中。

体积巨大的专业跑步机，占用了整个门店的很大面积。

在使用跑步机前，消费者必须要先登录自己的NIKE

App，以此来记录和保存跑步测试所得到的数据。笔者的朋友登录Nike账号后，换上了专业的跑步鞋。

在跑步过程中，门店专业指导人员从侧边、后端等多角度拍下来朋友跑步的姿势。

运动结束后，专业指导人员给朋友分析了她在跑步过程中诸多的姿势及运动习惯，是习惯脚尖着地还是整个脚板着地或者脚跟着地，跑步放腿时，膝盖和脚尖的位置，等等;这些细节决定了跑步时鞋子的承压性。一双符合跑步者的鞋子未必是最完美的，但一定是最适合的。

专业指导人员通过拍下的跑步视频，测量朋友跑步姿势的习惯性，使用专业软件对记录的数据进行分析，推荐出了适合朋友跑步习惯的跑鞋，体验感觉非常高科技。

专业软件推荐了两款跑鞋给朋友，在支撑性和缓震性能上，这两款鞋都是比较符合朋友的。

右边为朋友有些外翻的平脚落地的旧跑步。

换上这两双跑步鞋，再到跑步机上体验，朋友表示跑步时的脚感是有些差异的，右脚的鞋子比左脚更轻，但左脚的鞋子更炫。

上图为正常拍摄，下图为闪光灯拍摄，鞋面和耐克的Logo在强灯光下的颜色，非常具有时尚高科技感。

一个非常完美专业的体验过程，不仅是让消费者体验到了跑步的乐趣，更让消费者选择到了专业的跑鞋，同时，也让消费者深深的陷入耐克跑鞋的专业性中。在这次体验中，笔者深刻的感受到全渠道并非只是单纯的线上零售商品网站，也不是一个会员营销管理系统就可以全部覆盖的，在这里笔者取名它为“场景式的全渠道”。从这个体验而言，体验者Nike

App的下载使用是先决条件，门店指导师在拍摄体验者跑步姿势后，上传视频到体验者的Nike

App是整合了门店和线上应用系统;体验者体验数据的纪录和保存以及鞋款的推荐，又为消费者在以后购买鞋子的过程中增加了品牌粘性，令笔者大为感叹。

在这种场景式的全渠道中，线上线下仍需要被打通。整个过程中，手机不仅仅是跑步的“记录者”，更多的是一种对自己身体特性的了解以及对于需要购买商品的理解。这就是美国零售的精妙之处，实在值得我们学习。

数据显示，耐克在2015年中国区的业务增长为18%。在电商冲击下，开发自有门店是耐克的重大战略调整，2015年新开门店将近200家，同时，零售门店的可复制性也是门店数以“天”为单位快速增长的原因。

真的是实体门店不行了么?真的是中国的消费能力降低了么?真的是经济的寒冬来了么?一切取决于智慧的认知，快速的变化。

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