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实体零售负债累累转型关键到底是什么

发布时间:2021-05-16 01:46:28 阅读: 来源:酒柜厂家

天猫双11全球狂欢节刚过,洽客创始人罗文军(玉关)带着自己的全渠道心得前来分享。他从IBM到阿里巴巴,再到洽客,有真切的零售情结。上周日(11月15日)晚,他为天下网商线上学习社群“万塘社”塘友们讲述全渠道如何创新零售业。

以下是罗文军口述,经《天下网商》编辑:

我给自己现在新的定位是“全渠道创新零售的践行者”,在我这里线上线下没有严格区分,是跨界的生意,我多少还是有点零售情结、有颗零售的心。

过去一年,跟线下传统零售行业交道打得多,大到上面品牌的企业老板,包括几十亿规模的零售商,小到只有几家店的服装门店,基本上都打了一圈的交道。

几次零售大变革,增长源到底在哪里

我有将近13年时间都在企业服务领域、零售领域,从品牌到渠道到消费者流通领域,从B2C做到供应链到全渠道,包括数据、生态,几乎所有业务我都亲手做过。几次零售的大变革,它的增长源到底在哪里?大概有四点。

早先的消费升级,从原来穿蓝大褂到衣服品类的丰富,以我们这代人为核心,差不多20年时间,是第一代的消费升级;差不多从1979年往后,尤其是中国服装品牌在这一时间段崛起,以运动品类为例,在2008年奥运会是个黄金时间,品牌崛起是非常大的增长源;由于中国地理特征会造成品牌与零售、品牌与渠道分离的局面,中间一度有大概不到10年时间,基本上渠道为王,当时占据渠道,基本上就能赚钱;最近5-10年,除了占住渠道,还要有比较强的商品能力,但凡在消费升级和品牌崛起的风口,有一定的商品和零售能力,这些零售商基本上已经赚到了。

PC电商时代,经历了B2C崛起。除了表象东西,背后有四个核心:本身的人口红利;渠道红利,透过电子化方式,把线下、渠道的货品搬上来;类目红利,淘宝上有其他类目,分出小分支带来极大的增长;新增供给,主要是海淘。这四种红利实际上支撑了PC时代零售的增长。

到了移动互联网时代,发展非常快。我自己这一年切身的经历觉得,第一拨还是消费生产,早期淘宝已经到了社会地位的一定高度,90后社会心态与之前完全不一样,这一波构成了消费的大动力;第二拨为连接的红利,从原来的购买到品质的购买,都是有目的的购买,这个背后都是有一定商业格局的;第三拨是场景化的红利,朋友圈的崛起、移动类产品,让人有了接应自己第二场景的机会,未来场景化的消费一定是非常独立的;第四拨为内容与社群,有非常好的未来。PC时代,曾经在2010年做过社区电子商务项目,把淘宝商品交易开放出去,跟国内主流论坛打通,希望把PC社区商务化,但后来没有做出起色来,这个也是与当时PC目的型运作方式有关系,但在移动时代是没有关系的。

移动化、场景化促线下零售升级

互联网是连接的,我同意“互联网应该是联互网”,先有连接后有互动,最后才能变成网络协同。由于实时连接会产生大量去中心化、场景化的交汇,实体门店有天生线下店的信任背书,有丰富的体验、人性化服务,一旦插上移动互联网的翅膀,就会带来巨大的升级,背后也是巨大的挑战。

我把电商分了两个线:破坏性创新,实际上用高纬度的方法,比如互联网资本、信息技术、大数据方法,重新造一个有别于线下实体的场,像一些电商平台在做的事情;建设性创新,整个电商的体量,在超过10%以后,线下会被撼动,继续沿用破坏性创新的方式是行不通的。所以需要更多去思考,从商业本质出发,怎样用建设性创新方式、手段,帮助线下实体,使未来变革从消费者到终端再到品牌,这个路径跟电商路径是一样的。

这是消费者基于实体、线上线下打通购物的流程图。任何一个进到店铺,可以接触消费者的地方,都是店的场面扩展,这张图试图简单描绘,以线上实体门店为核心,怎样形成线上线下可以快速互动的网。

这一年下来,实体服装价值很大,一旦用了移动互联网的手段,完成与消费者的链接,再加上地理位置的优势,其实这里就是一个小的全渠道。全渠道大家讲得很多,从2013年上半年,定位就是“天猫全渠道战略品牌执行者”,那个时间点看来,有很多策略出来,但能够落地的并不多,以实体终端落地的策略,从今天验证结果上面来看是比较成功的结果。以线下的实体终端为核心,来实现基于移动互联网的创新零售,去共享整个品牌上游的商品中心,这是一个非常好的商品模式。

有“温度”的零售购物业态

未来零售一定不是“鼠标+快递”的组合,而是有“温度”的购物。前段时间去欧美,考察各地的零售情况,与国内有很大差异。小到很小的百年老店,大到实体零售电子化都有很大的空间,另外一个与国内差距最大的是在零售的服务环节,这是人与人之间的交互,是温度的具体体现。

有“温度”的购物不仅是有个人情结,我也做了业态的归类分析。未来的零售业态,我认为分为三种:

1、零售的工业化。典型代表是标品,就是深度的供应链,加上上门,实际上不需要中间人的服务、实体终端存在。在服装品类里面,以优衣库为代表,也是零售工业化的例子,中间服务环节,包括人的环节,被极度弱化。

2、深度的个性化。前段时间去了深圳的尚品宅配,从前端消费触电,到后面生产供应链个性化改造,到后端的服务,基本上已经完成,尚品宅配成长非常快。这一类型被认为是代表未来,后面对供应链的要求非常高,还不能批量化的复制。

3、生活服务+场景化零售。像广州的宜家,零售业态的变化在走这个路线,服装店里会开小咖啡厅,母婴会重点做服务,商品销售在退化。销售、互动、体验和服务环节在很多零售商那里三分天下,包括孩子王在里面。

可以清晰地看到这里面的改变,从原来商品逐步走向包含有人的服务、个性化的过程;深度的个性化类通过深度供应链,解决掉绝大部分问题;生活服务化零售从原来商品基础上加上绝大多数的服务。这三类是按照自己的理论体系,对未来业态做了简单的分工,生活服务化的零售业态会成为核心的主流,也是零售变革的核心路径,都会成为主流的方向。

零售实现人与商品的连接

零售的核心本质是怎样用最好的效率,把恰当的商品送到合适的人手上。这个角度看,商品的连接是一个非常重要的触点。用零售一次革命的角度看,基本上亚马逊、天猫、淘宝、京东的广告搜索,都是通过机器和大数据,完成消费者和货品的匹配,包括天猫还在推广千人千面,都是通过数据完成与人的连接。

现在长成“独角兽”的,蘑菇街、美丽说等导购类网站,可以看到在人与商品连接的层面,背后有编辑的成分在。我们归纳为是通过后台的人,通过前端的机器,来实现与商品的连接。同样逻辑看线下实体门店,发现全部是透过人跟人实现连接。在移动互联网的今天,如果有一套方案,合适的产品供需,帮助更有效率地完成人与人之间的连接,帮助一线的销售员更加精准、更加智能的完成商品到人的导购,包括推荐的过程,这里面就有巨大的效率提升空间。我们定义有温度的购物,就是包括对实体的体验,人性化的服务,底层是基于大数据驱动的,对消费者个性化需求的满足。

全渠道突破实体零售三重边界

整个零售业态分类的思考、末梢的商品匹配的思考,基本上最终会指向在实体终端这层——怎样用全渠道思维突破。后来发现,在实体终端的填补绩效,并不完全是电子商务的影响,其本质是在实体零售业务模型里,在过去产品基础支持领域,存在自身的核心障碍。

大家看到的三角,就是核心模型。实体零售的三重边界就是,营业时间、客户、店内的货品。用一句话讲就是只能在上班时间到店内拿货,买店内的商品。零售行业有几千年历史,实际上人类用了很长的时间,把行商变成坐商,由挑着卖变成坐着卖,今天移动互联网的出现,消费者是移动的,这样坐商变为行商。这里面巨大的区别是,原来消费者不动,卖东西的人要动,挑着担子到处走;中间是店铺不动,消费者会动,不管是输入www.天猫.com,还是线下具体百货店拿货,基本上是消费者在动、店家不动;现在状态是消费者同样在动,变成移动对移动。从中国几千年的循环往复,重新有做商品店的倾向。

这一年实践下来,基本上这套模型,可以给实体终端带来10%以上的业绩增长,这个数据是超出意料的。增长来源来自于:

1、移动带来的补偿性的增量,消费者在移动,第一步让他突破类型,和店铺产生连接,前面又有人在服务,产生第一波产品能量;

2、会员运营带来的服务型增量,有了互联网移动连接之后,有了服务型的增量,是非常大的;

3、“导购”的扩张带来规模性的增量,“导购”可以是店内实际员工,也可以店外伙伴,由于“导购”本身的扩张能够带来场的变化,带来规模性增量。

实体零售的全渠道转型势在必行。移动互联网的手段+电商运营的思维/方法+实体门店的积累,是实体零售转型的标配。这里关键因素是人,尤其是三个东西都懂的人,既懂移动互联网,同时又懂电商运营,也懂线下实体门店的零售。商业本质都是一样的,电商运营思维和方法,与移动互联网变得至关重要。

创业心得体会与12大法宝

洽客整体创业比较顺利,中间得到了很多帮助。整体创业过程是对过去积累的人品和信用的考验,对未来创业信用的透支,所以原来做过什么,服务了多少人,整个沉淀都是在的。

现在选的这条路,我对它的定位是帮助“负债累累”的实体零售升级,这是条比较难走的路。无论是线下服务意识,运营能力,包括意识形态思维方式,整体的运用,都是全面升级的过程,既然选了就要坚持,要享受这个行业里面,因为自己的努力而带来的一点一滴的变化。

这是我自己总结的创业12大法宝:

对整个行业的感触。知识信息的比拼,整个行业会变得每个人都是真知,全渠道领域水还是蛮深的。我自己的体会是,行远比知重要。最后送给大家杰克·韦尔奇的一句话:“你们都知道,但是我做到了。”

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